Kirjoittaja: Markus Nordenstreng
Nordenstreng on säveltäjä, sanoittaja, muusikko, artisti, kulttuuritoimittaja ja Elvis ry:n hallituksen jäsen

Kuukausimaksullisen suoratoistobisneksen tilitysmallit puhuttavat. Keskusteluja käydään suoratoistopalveluiden korvausten määristä, jakautumisperusteista ja läpinäkyvyydestä sekä siitä, pääsevätkö isot toimijat rikastumaan nykymallissa liiaksi pienempien kustannuksella.

Nykyisellään suoratoisto tuppaa suosimaan suurhittejä ja isoimpia oikeudenomistajia, jotka hallinnoivat mahdollisimman suurta nimikemäärää. Marginaaliartistin ja -tuottajan näkökulmasta suoratoiston tilitysjärjestelmässä on selkeä epäkohta. Se ei heijastele riittävästi kuluttajakäyttäytymistä.

Helsinkiläinen musiikkibisnesveteraani Martti Heikkinen kirjoitti aiheesta hiljattain osuvasti Gramexpressiin, vertaillen Robin-fanin ja jazz-harrastajan erilaisia kuuntelutottumuksia. Teinit saattavat klikata suosikkibiisiään satoja tai jopa tuhansia kertoja kuukaudessa, kun taas varttuneempi jazzari voi tyytyä vain yhteen kuuntelukertaan. Tästä huolimatta jazz-harrastajan Spotifylle maksama 10 euron kuukausimaksu ei kohdennu sille jazz-teokselle ja -artistille, jota tämä on kuukauden aikana kuunnellut. Leijonaosa jazzarin kuukausimaksusta valuu käytännössä hittiartistien laariin.

Nykyisessä pro-rata-tilitysmallissa suoratoistotulot jaetaan suhteessa kokonaisklikkauksiin, mikä on selkeästi hittiartistin etu ja marginaaliartistin tappio. Tilitysjärjestelmästään johtuen suoratoisto onkin ollut omiaan lisäämään kulttuurin hittivetoisuutta ja bisneksen polarisoitumista. Tätä heijastelee musiikkimyynnin markkinaosuuksien kehitys Suomessa. Kun vielä 2000-luvun alussa pienten ja riippumattomien levy-yhtiöiden osuus kokonaismusiikkimyynnistä oli 30 prosentin luokkaa, niin suoratoiston myötä ylikansallisten yhtiöiden siivu on noussut peräti 90 prosenttiin. Pudotuspeliä kuvastaa myös riippumattomia musiikkituottajia edustava IndieCo ry, jonka jäsenmäärä on tippunut viidessä vuodessa lähes puoleen.

Samankaltaista kehitystä on havaittavissa myös AV-puolen suoratoistopalveluissa, kuten Netflixissä, josta suomalaisten indie-tekijöiden voi olla nykyisellään haastavaa jollei mahdotonta saada kohtuullisia korvauksia. Tosin elokuva- ja televisiobisnes ei ole keskittynyt yhtä harvoihin suuryhtiöihin kuin kolmen ylikansallisen hallitsema musiikkibisnes. Spotifysta poiketen Netflix myös tuottaa itse palveluunsa sisältöä.

Puhutaan pitkä häntä -ilmiöstä eli siitä, miten sisältöjen kokonaismyynti saattaa pitkässä juoksussa kasvaa suoratoistomaalimassa. Kuluttajat voivat löytää esimerkiksi Spotifysta kappaleita, joita ei ole ollut enää vuosiin saatavilla valikoimiltaan rajoitetuissa fyysisissä kaupoissa. Nykyisestä tilitysmallista johtuen pitkä häntä tuppaa kuitenkin aktualisoitumaan vain isojen oikeudenomistajien liikevaihdossa.

Digitaalisen kulutuksen kohdennustekniikkaa ja siitä syntyvää dataa hyödynnetään suoratoistobisneksessä kaiken aikaa, lähinnä asiakkaiden kulutustottumuksien seuraamiseen sekä mainostajien palvelemiseen. Sama tekniikka soveltuisi mainiosti korvauksien tilittämiseen. Kansainvälisten tutkimusten mukaan kuluttajan suoratoistovalintoihin suoraan perustuva user-centric –tilitysmalli paitsi lisäisi suoratoistokorvauksien läpinäkyvyyttä myös parantaisi pienempien tekijöiden ja oikeudenomistajien asemaa suhteessa isoihin. Lisäksi korvaustasossa lokaalius korostuisi selvästi nykyisestä, mikä olisi omiaan piristämään Suomen kaltaisia pieniä markkinoita.

”User-centric mallissa kuukausimaksut kohdentuisivat siis hittiotannan sijasta ainoastaan kuluttajan striimaamille teoksille ja niiden oikeudenhaltijoille. Jazzarin 10 euroa kohdentuisi kokonaisuudessaan niille jazz-teoksille, joita tämä on Spotifysta kuukauden aikana kuunnellut.”
 

(kuvakaappaus www.indigoboom.com –verkkosivuston luvalla)

Suoraan käyttöön ja läpinäkyvyyteen perustuvan tilitysmallin vaikutuksia luoville aloille voisi verrata reilun kaupan ilmiöön elintarvikekaupassa. Mallin yleistyminen vaatinee lisää julkista painetta ja mahdollisia toimia lainsäätäjiltä. Esimerkiksi Spotifyn omistajiin lukeutuu kolme maailman suurinta levy-yhtiötä, joiden etuna ei liene user-centric –mallin yleistyminen.

Sääntely digitaalimaailmassa on kaksisarvinen miekka, mutta suoratoistobisnes lienee konkreettinen osoitus siitä, ettei globaalien online-markkinoiden itsesäätelykään toimi moitteettomasti. Ilman ulkoista sääntelyä isot ylikansalliset syövät pienet kansalliset toimijat ja luovat alat polarisoituvat entisestään. Tällainen kehitys olisi omiaan kaventamaan kulttuuritarjontaa, mikä ei liene pitkässä juoksussa sen enempää kuluttajan kuin tuottajaportaankaan etu.

Kuva: Markku Mattila